domingo, abril 10, 2005

¿Cuánto cuesta unificar una marca?

Tenemos un caso muy reciente: la unificación de imagen de marca que acaba de llevar a cabo Movistar (Telefónica Móviles). El motivo: la compra de 10 filiales latinoamericanas de la estadounidense Bellsouth, las cuales contaban con más de 10 millones de líneas móviles (y una facturación de 2.500 millones de dólares), llegando así disponer de una cartera de más de 80 millones de clientes.
Telefónica móviles se ha gastado la nada desdeñable cifra de 75 millones de euros en unificar su marca a nivel global… lo interesante es ver esta cifra relacionada con otras magnitudes de la compañía. Las compararemos con los 365 días del año:

- Facturación: TM ingresó 11.800 Mill€ en 2004: La campaña ha costado 2,4 días de su facturación.
- Beneficio neto: en 2004 fue de 1.600 Mill€: La campaña supone 17 días de beneficio neto.
- Número de clientes: ahora tienen 80 mill. por lo que por cada cliente supone casi un euro dentro de su consumo anual.

La verdad es que si lo miramos de forma comparativa con las cifras de TM, no es demasiado, ya que la posibilidad de aprovechar las sinergias generadas por publicidad y patrocinios son grandes. Sólo hay que pensar en que a Vodafone le cuesta 60 Mill€ patrocinar a Ferrari anualmente (bajo un contrato de tres años de 180 Mill€), y que éste tipo de publicidad global sería imposible sin disponer de una marca unificada… y hay que aprovechar a nuestro campeón Fernando Alonso.

Por otra parte, hablando con varios amigos, alguno opinaba que la publicidad era mala (la famosa campaña de la misteriosa “M” que estaba por todos lados”). Muchos sabían ya de qué compañía se trataba, y además salió en varios medios antes del día en que se desveló públicamente. Además, en muchos foros de Internet había mensajes que desvelaban el misterio. Uno de ellos, gran conocedor del sector publicitario dijo que este tipo de campañas se hacen cuando hay mucho dinero para gastarse en medios y poca creatividad que lo envuelva. En esto estoy de acuerdo, este tipo de campañas no son una novedad, pero tienen un impacto muy bueno, es decir, hacen que se hable de ella, y consiguen de esa forma maximizar lo gastado en medios… aunque esa es sólo una opinión personal.

Por otra parte, resulta interesante saber los motivos oficiales de la campaña:
Unificar la marca a nivel mundial.
Aprovechar para lanzar los servicios 3G

Personalmente… 75 Mill€ ya no me parecen tanto.

2 comentarios:

J.C. Palma dijo...

Quizás había que en gastar más dinero por cliente, y no menos ...

En publicidad hay que "optimizar" las inversiones, traspasar los baremos mínimos para que "el agua hierva", no sólo se caliente, y medir los resultados.

¿Importante entonces si invirtieron menos, o si invirtieron más?

¿En cuánto - post campaña - (¿habrán terminado ya?) han aumentado el reconocimiento de marca, la preferencia, y la memorabilidad en los clientes?

¿Cuánto se destinará al mantenimiento de esta acción?

¿Qué hay con las RRPP, y esa campaña?

¿Transcurrido qué tiempo se refleja en la facturación lo realizado?

¿Qué percepción de valor han transmitido en la mente de los clientes las frases de: ¡Ven conmigo! y otras genéricas empleadas!? ... ¿tufillo AMENA de España, tratando de dar un aire dinámico, alegre, y jovial....?

¿El color Verde empleado de la M fue una buena selección ...¡no habrán reforzado a AMENA en la mente de sus seguidores, habituados a una comunicación, con ese mismo estilo fresco y color?

¿Está entonces ya la marca unificada, y dónde? ... uhmm, hay que ver cómo van a realizar la cuadratura de este círculo móvil los responsables de marketing de TM mundial.?

Pienso es temprano para saber si la acción ha sido buena, mala, o regular.

Si me preguntaran ahora, de bueno me huele poco, a no ser que se trate del inicio de un despertar ...

Pero si ha quedado claro que TM se ha enterado que deben invertir branding si quieren ganar.

Dato: Con menos de 1500 millones USD/año es imposible construir una marca global... no sabemos si sus creativos se lo han querido informar.

Si les parece mucho dinero que pregunten a Sony, Toshiba, Mercedes, Ford, Nokia, Mc Donald, y demás - de CocaCola, de los últimos ni hablar; porque para ellos esa cifra es un café matinal.

¡No hay gambas a pesetas, si te gustan tienes que pagar!

Jcpalma

Gonzalo G. Cotorruelo dijo...

Hola Jorge,

Lo primero: encantado de recibir tu comentario, el primero de mi blog :-)

Estoy de acuerdo contigo en que el gasto publicitario (o inversión, que es lo que es realmente cuando hablamos de la imagen de marca) debe fijar y buscar unos resultados económicos claros y medibles… aunque desgraciadamente esto es muy difícil porque la imagen de marca no sólo se construye haciendo anuncios y cambiando de logotipos, es un global del comportamiento de la compañía hacia el mercado. Hay veces que el cómo te atienden en un call center hace mucho más mejorar la imagen de maraca que una gran campaña (y viceversa, que es lo peligroso). Aún así lo que es innegable es que la publi es una parte importante por su gran alcance. Entonces, y como dices ¿se habrían de haber gastado más? Difícil saberlo, aunque viendo las cifras de lo que se suelen gastar en España anualmente las operadoras móviles , me parece que para una campaña que pretende unificar la marca es una cantidad correcta.
Sobre el tema del que deberían haber gastado 1.500 millones de dólares… la verdad es que las compañías con las que la estás comparando son mucho más grandes y son de otros sectores: Sony, por ejemplo, facturó en 2004 72.000 mill$, Nokia 39.600 mill$... y Telefónica Móviles 16.000 mill$... no es lo mismo. (He intentado encontrar cuanto se gastan estas empresas en MK anualmente, pero no lo he conseguido, ¿podrías ayudarme a encontrarlo?

Respecto a lo del “tufillo a Amena”… la verdad es que cuando lo leí no estaba nada de acuerdo, pero después de pensar un rato quizás tengas razón. Amena marcó un tipo de publicidad bastante directo y personalizador: más basado en emociones que en servicios tecnológicos, y sí, parece ser que le ha seguido un poco por ahí… aún así, la campaña sigue la línea que Telefónica lleva haciendo un tiempo… supongo que el Bechmarking es menos costoso que la creatividad ;-)

Y finalmente, completamente de acuerdo: es muy pronto para saber si ha sido buena… ya se verá.

Un abrazo y muchas gracias por tu comentario,

Gonzalo